« C’est du greenwashing », « Encore une marque qui se donne bonne conscience », « Un truc à la mode », « C’est une excuse pour augmenter les prix » … la communication responsable est autant décriée qu’elle est galvaudée.

L’enjeu pour les marques est moins de parler des dernières économies de plastique réalisées sur leurs gobelets que de redonner du sens à la communication et une place au cœur de leur démarche RSE. Face à cet enjeu, nous vous proposons de découvrir le premier article de notre série sur la communication responsable. Bonne lecture !

La communication responsable impulsée par les consommateurs

Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux engagements environnementaux, éthiques et sanitaires des enseignes de mode. Pour illustrer cette prise de conscience, un constat : « près de 2 français sur 3 affirment aujourd’hui que l’engagement des marques et des entreprises en matière de développement durable constitue un critère de choix important au moment de leurs achats mode/habillement ». (Source Ipsos et C&A)

Aussi, « près de 70% des français disent accorder de l’importance aux lieux et conditions de fabrication et 64% se disent prêts à dépenser plus pour s’assurer de la provenance RSE d’un produit » (étude IFOP/ Purpose Lab/ Nouveau Modèle – Février 2021).

Source: étude Ipsos et C&A « Les français et la mode durable »

Face à ces chiffres, les acteurs de l’industrie agissent en profondeur sur leurs pratiques et n’hésitent plus à se remettre en question. Relocalisation de la production, recyclage et seconde main, bannissement des matières d’origine animale… les solutions sont nombreuses pour devenir protagoniste d’une mode plus durable.

Mais les enseignes font face à des consommateurs de plus en plus avertis et conscients des risques de dérives comme le greenwashing.  

Face à ces enjeux, quelles mutations pour la communication ?

Face à ces nouvelles attentes, une chose est sûre, les marques se doivent de communiquer leurs engagements. La responsabilité n’est plus seulement un sujet de communication, le sujet c’est la communication qui doit prendre ses responsabilités.

Pour accompagner les marques et leurs clients dans ce changement de paradigme, la com a un rôle central. De nouveaux enjeux font leur apparition au sein des directions : inciter à de nouveaux usages et comportements de consommation plus responsables, accompagner un modèle de production en accord avec la transition écologique. La communication se doit également de représenter le plus fidèlement possible la société. Pour résumer, l’enjeu est d’inciter, d’accompagner et de représenter.

En B2C, si la communication doit rendre accessible l’information aux consommateurs, elle doit également développer une pédagogie afin de les aider à distinguer habillement responsable et greenwashing. En B2B, elle fédère, impulse et promeut des prises de position ayant un impact sur tout son secteur. En interne, elle accompagne les mutations stratégiques.

Au quotidien, les campagnes de communication se doivent de réduire leurs impacts et d’être authentiques, transparentes et inclusives. Elles doivent également rendre désirables des produits plus responsables (valeurs et accessibilité de l’offre).

Jusqu’au-boutistes, certaines marques n’hésitent pas à militer en communicant sur des sujets sociaux et environnementaux. Une communication articulée autour de vraies campagnes de lobbying positif. Grande activiste, la marque Patagonia utilise son influence pour agir sur des enjeux systémiques, à l’image d’une ONG. Autre exemple Loom, qui sensibilise activement à la réduction de la consommation avec des accroches comme « Oui, acheter mieux. Mais surtout acheter moins ».

Travailler et communiquer avec plus de transparence

« 51% des Français ne font pas confiance aux marques concernant leurs engagements éthiques et écologiques » (Source : étude IFOP/ Purpose Lab/ Nouveau Modèle – Février 2021).

Le consommateur n’est plus uniquement intéressé par le produit qu’il achète, mais aussi par la façon dont il a été fabriqué et par qui. Il veut du « vrai » et souhaite comprendre.

En 2021, les marques se doivent de recréer une relation de confiance avec des consommateurs toujours plus méfiants vis-à-vis d’elles.

Les points essentiels à retenir pour une communication transparente :

• S’inscrire dans un discours de vérité et en cohérence avec la stratégie de l’entreprise, les produits et services développés et l’image de la marque.
• Aller plus loin que l’information légale obligatoire.
• Apporter un étiquetage clair et lisible.
• Détailler les fiches produits.
• Communiquer sur les avancées mais aussi les points d’amélioration.

La transparence, ce n’est pas simplement communiquer sur ses actions en matière de RSE, c’est avant tout donner une information précise. À titre d’exemple, la marque VEJA communique peu sur ses engagements mais donne la possibilité à tous de trouver l’information. La stratégie de VEJA est d’avant tout séduire par le style, le design et de fédérer une véritable communauté rassemblée autour de convictions communes.

Si de nombreuses études démontrent que les voyants sont au vert du côté des consommateurs, d’autres parties-prenantes poussent les marques à mieux communiquer leurs engagements. « Cela fait maintenant quelques temps que votre marque est référencée sur notre application (…) grâce aux informations publiques que notre équipe évaluation a pu récolter » : c’est par exemple par cette accroche que l’équipe de Clear Fashion interpelle les marques et les invite à communiquer leurs informations RSE. Avec 200 000 utilisateurs en à peine trois ans, l’application souvent comparée au « Yuka de la mode » a en effet les arguments pour mobiliser les acteurs de la mode au bénéfice des consommateurs.

Dans son « Fashion Transparency Index », Fashion Revolution encourage les grandes marques à divulguer plus d’informations sur leur chaîne d’approvisionnement. Si elles sont désormais plus nombreuses à dévoiler des données concernant leurs fabricants de premier rang, rares sont celles qui jouent le jeu de la transparence. Fashion Revolution constate la réticence de ces entreprises à communiquer sur certains sujets comme l’audit social, les salaires des travailleurs de la supply chain et les pratiques d’achat.

Attention au greenwashing !

Passer du modèle « un message = une promesse » à « un message = une preuve » demande du temps et un changement en profondeur des modes d’organisation. Poussées par l’intérêt croissant des consommateurs sur les sujets environnementaux, certaines marques sont prêtes à tout pour se rendre toujours plus clean ou plus vertes, quitte à parfois enjoliver la réalité.

Le Petit Manuel Anti-Greenwashing édité par l’agence de communication Yz Paris vous donne les clés pour bien comprendre les conséquences du greenwashing, qu’elles soient éthiques, marketing ou légales. À l’intérieur, vous retrouverez également un « guide de survie anti-washing » pour toujours vous poser les bonnes questions et proposer des campagnes authentiques et éclairées.

À noter que le cadre déontologique d’une communication responsable est encadré par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). L’ADEME évoque quatre principaux signes de greenwashing qui ne respectent pas ces règles déontologiques :

• La promesse mensongère ou disproportionnée
• L’absence de preuve ou de précision
• Une présentation visuelle ou sonore suggestive
• Dénigrement ou banalisation de comportements environnementaux positifs

Pour appuyer votre démarche RSE, n’hésitez pas à vous faire labelliser ou certifier par des tiers de confiance qui seront les garants de votre transparence.

Article rédigé par Cindy Theunissen. 

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Pour vous sensibiliser au sujet de la communication responsable et élaborer votre feuille de route, Fashion That Cares vous accompagne à l’occasion de 4 demi-journées de formation sur comment communiquer ses engagements RSE. Si vous souhaitez en savoir plus ou être mis en relation avec les experts de notre écosystème, contactez-nous !